Avito

Шведская команда хотела говорить о взаимной выгоде –продавец избавляется от ненужной вещи, делая счастливым покупателя. Но мы решили не полагаться на альтруизм россиян и найти более мотивирующее сообщение.

Особенность нашей страны — небольшая площадь квартир, в которых зачастую живут сразу несколько поколений. Поэтому мы построили стратегию вокруг беспорядка, который есть в каждой квартире.

Avito.ru — неожиданный источник денег. Денег, полученных «из ничего», то есть из беспорядка

Источником инсайтов стали наблюдения за тем, как люди пытаются решить проблему беспорядка — вывозят вещи на дачу, дарят знакомым, откладывают детские вещи на вырост.

Авито – бренд, сделавший оффлайн-рынок объявлений онлайновым. Стоимость компании в $2.7 млрд долларов, третье место среди сайтов рунета и двукратный рост прибыли в 2016 году не стали причиной для самоуспокоения. Следующим этапом в развитии Авито должен стать переход с десктоп в мобайл. Причем впечатляющая динамика скачиваний приложения и мобильного трафика – это только полдела. Наша задача – сделать так, чтобы в умах потребителей Авито ассоциировалось с мобильным приложением.

За 9 лет работы с брендом мы создали уникальный характер и тональность коммуникации. В этот раз мы должны были удивить потребителей, встряхнуть их. Отсюда необычная для Авито стилистика роликов и ситуации, в которых продажа вещи и, соответственно, появление Авито абсолютно неожиданны.

10 лет назад AVITO стал первым сайтом бесплатных объявлений, который предложил не покупать, а продавать. Это помогло быстро завоевать лидерство в  категории и уверенно наращивать аудиторию портала за счет постоянного привлечения новых продавцов. Растущее число предложений автоматически приводило к увеличению спроса, ведь доверять известному сайту становится проще. Коммуникация с покупателями во многом осложнялась большим количеством стереотипов, связанных с приобретением не новых вещей. Но рынок меняется, меняется и AVITO. Постепенно значительную часть объявлений стали составлять предложения о продаже новых или «почти» новых вещей, полученных в подарок, купленных по ошибке или использовавшихся всего 1 раз.

Уверенно растущая доля магазинов на AVITO только усиливает тенденцию к «омолаживанию» продаваемых вещей. При этом цена на них остается заметно ниже рыночной.

Это дает реальное преимущество покупателю. Возможность получить действительно качественную вещь по более низкой цене – лучший мотиватор.

Это вывело портал в новую категорию, где конкуренция разворачивается не только между традиционными classified-игроками, но и за выбор покупателя, где именно совершить покупку, в целом.

Новая рекламная кампания Avito, направленная на покупателей, взяла за отправную точку обращение к типичному поведению современных покупателей: «сначала проверь, пощупай, а потом закажи в интернете, ведь там можно найти дешевле!». Каждый из трех роликов серии также был направлен на снятие конкретного потребительского барьера, присущего пользователям портала.

Новый год, пожалуй, самый активный период в маркетинге. Многие компании стараются успеть использовать период повышенного потребительского спроса с максимальной выгодой. Эффективнее всего это получается у брендов, которым получается присвоить себе некоторые элементы праздника: семейное застолье, радость от снежков и игры на улице, минуты новогодней ночи.

Как итог – основная борьба в коммуникационном пространстве направлена на то, чтобы выиграть место в предновогодний период. Предновогодний период – время покупать. Для продавцов, а значит, и для AVITO лучшее время наступает не до, а после нового года.

Короткие digital-ролики, которые стартовали в первые дни 2017 года были основаны на стандартных паттернах поведения, связанных с наступлением январских праздников.